É lícita a peça publicitária que anuncia "ninguém faz melhor que Heinz", decide STJ

A fabricante de gêneros alimentícios "Heinz" foi acionada junto ao CONAR pela concorrente Unilever Brasil Ltda (proprietária da marca "Hellmann's"), em virtude da veiculação de peça publicitária na qual a primeira é anunciada como "a melhor em tudo o que faz". A referida "claim", de acordo com a arguente, infringiria o Código de Ética do CONAR, a Lei de Propriedade Intelectual e o Código de Proteção e Defesa do Consumidor.

Trata-se de técnica publicitária conhecida como "puffing", por meio da qual o anunciante se vale de expressões exageradas para convencer o consumidor quanto à excelência do produto ou serviço prestado. Vejamos o que diz a doutrina especializada: "(...) haverá muitos casos em que o puffing, ainda que utilizado intencionalmente para atrair o consumidor incauto, acaba não podendo ser capaz de tornar enganoso o anúncio. Isso é muito comum nos casos dos aspectos subjetivos típicos dos produtos ou serviços: quando se diz que é o 'mais gostoso'; tenha 'o melhor paladar'; 'o melhor sabor'; 'o lugar mais aconchegante'; 'o mais acolhedor'; 'a melhor comédia'; 'o filme do ano'; etc. Como tais afirmações dependem de uma avaliação crítica (ou não) subjetiva de cada consumidor, fica difícil, senão impossível, atribuir de fato a possibilidade da prova da verdade da afirmação. Afinal, gosto é difícil de discutir" (Rizzato Nunes. Comentários ao Código de Defesa do Consumidor. 8a ed. São Paulo : Saraiva, 2014).

Levada a questão ao Superior Tribunal de Justiça, restou consagrado o entendimento quanto à validade da campanha, que não contém informações objetivamente falsas e nem tampouco depreciativas das marcas concorrentes. Ademais, estabelecida a relação comparativa entre produtos e serviços, caberá aos consumidores analisar criticamente qual deles é, de fato, o melhor (ou se o marketing promocional em relação aos mesmos se confirma).

Processo: STJ, 4ª Turma. REsp 1.759.745/SP, Rel. Min. Marco Buzzi, j. 28/02/2023 (Informativo 765).